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挖掘暢銷商品的商業智慧

每年歲末年初，我最期待讀到日本雜誌《日經Trendy》的年度暢銷商品Best30排行榜。
多數商品的暢銷原因是新奇，如2015年第一名的北陸新幹線，開通後為「關西後花園」北陸地區帶進482萬高雄英語補習班推薦名遊客；但趕上長期趨勢而鹹魚翻身的也不少，如號稱能預防失智的椰子油，半年大賣100萬瓶；對付高溫悶熱的女性寬鬆褲裙，也狂賣200萬件。
商品暢銷原因不一而足；同樣的是，驚人銷售數字背後，都反映了去年的社會氛圍，以及過去被忽略的消費者需求。套句現在流行語：這就是「大數據」裡的商業智慧。
台灣零售通路也開始整理自己的銷售數據。去年底，編輯部陸續接到各通路的暢銷報告，回顧那些我們一起秒殺、排隊、臉書分享過的熱門商品，我頭上的問號冒個沒完：為什麼，一個近萬元的鑄鐵鍋，能在主婦間引發熱潮？為什麼，小時候的著色書竟成人手一本的紓壓品？為什麼，一甕3000元的年菜，會成為回家伴手禮？為什麼，剉冰棒會賣贏霜淇淋？林林總總的暢銷商品之間，又有哪些共通點？
於是，我們首度彙整台灣三大零售品牌：7-ELEVEn、全家與全聯的暢銷報告，讓這些人們幾乎每天都要去一次的通路，提供第一手消費者觀察。
我們發現，「健康」與「快樂」仍是2015年的消費關鍵字，但內涵已漸趨細緻，甚至出現重疊。消費者不再用近乎自虐的方式追求健康，也不再被廉價的「小確幸」商品打動，他們既要健康、又要快樂——臉書上那些看不完的跑馬拉松、下廚做菜的照片，就是一例；更重要的是，快樂，不只來自買一支進口好鍋、穿一雙名牌運動鞋，更來自臉友們此起彼落的按讚與留言。
這種在社交網站上「看朋友分享」後「消費」，然後又「分高雄英語補習班推薦享」的習慣，已徹底模糊實體與虛擬世界的邊界，將線上與線下消費，連成一個圈。
因此，遠見將2016年品牌特刊主題訂為「H2O」——快樂、健康、虛實接軌。未來，這三個元素將像水一般，滲透進品牌定位、產品開發與行銷活動，不可或缺。
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傷口達人獨步全球　減輕病人換藥痛苦

在灰撲撲的冬日，來到外觀灰撲撲的新北產業園區，拜訪一家致力於「水膠的研究與發展」的公司，老實說不會是件令人太興奮的事。
但是當採訪小組踏入安美得生醫的辦公室那一刻，迎接我們的是溫暖柔和的光線，色彩繽紛的座椅；會客區牆上畫著一顆樹，上頭寫著「Happy Tree」（快樂樹），頓時讓人心情安適了起來。
但訪客也不由得納悶：不就是一家製造傷口敷料的公司，有必要弄得那麼溫馨嗎？
聽到這個問題，1971年出生的董事長兼總經理王耀乾笑了：「那棵樹是員工的idea。」他說自己才創業沒多久，「我希望公司是大家的。」
的確，安美得是家年輕公司，2009年成立，主力產品是以UV光聚合水膠技術所開發的傷口敷料，這是全世界少有的透明敷料。
不必掀敷料就能直視傷口
一直以來，不管是燒燙傷或手術傷口，都是用紗布護住傷口，每次檢查或換藥，就要撕開紗布，常讓病人痛高雄英語補習班推薦不欲生。而水敷料的特殊處是，由於它是透明的，醫生可以不用掀開即可檢查。此外，水膠有高吸收和不沾黏的特性，大大減輕病人的痛苦。
一名使用者游先生說，他曾經因騎摩托車造成膝蓋受傷，醫生都是抹優碘，再用紗布、膠帶包起來，還交代不能碰水，不但麻煩，而且每次換藥，撕起來非常痛。更慘的是他有蟹足腫的問題。總之，只要有傷口，他的惡夢就「不斷的循環」。
幾年前他又發生車禍，但這回他改用水膠敷料照顧傷口，明顯感覺換藥就不會痛了。兩週後，他的傷口癒合，接著用疤痕貼片，用了快一年，「完全沒有蟹足腫的突起，只有表面紅紅的而已。」
那時候剛好是夏天，他很高興可以正常洗澡，不必再擔心傷口碰到水了。
董事名額全讓給員工
安美得的敷料在2012年6月推出以來，大受好評，讓創業以來一直跌跌撞撞的王耀乾，終於吃下了定心丸。而他會從上班族走向創業路，跟他的個性與經歷有關。
他原本在一家本土藥廠負責乳癌用藥業務，三天兩頭跑醫院，跟高雄英語補習班推薦醫生、病人都很熟。他天生熱心，不單單賣藥品，還經常參加病友團體的活動。病人換藥時的痛苦，他都看在眼裡，也常納悶，癌症藥品都在進步，為什麼傷口照顧還停留在紗布？
2007年，他碰到一位研究相關技術的博士，「他拿一個水膠樣品給我看，問我可以做什麼用途？」這讓王耀乾想到，也許水膠可以用來貼在乳癌病人的傷口上？他拿了一塊給病人試用，確實不會沾黏傷口，也不會疼痛，還可以包住傷口的臭味，這讓他對水膠材料大有信心，決定自己投資，並在2009年因緣際會地成立了安美得。
雖然創業之前沒有管理經驗，但王耀乾卻挺有想法，「我把董事的名額全部讓出來給員工，所以這家公司很特別，員工就是董事，董事長很多事情要員工同意才可以。」
他笑說，因為「耀乾」的諧音就是「要錢」，因此，大家都叫他「Money」，「還好我不姓史，否則就變成『死要錢』」。
王耀乾本來的興趣是餐飲，文化大學韓文系畢業後，當過六年廚師，還做過餐廳主廚，但發現老闆並不很重視廚師，因而興起了轉業念頭。性格熱情直爽的他，的確很適合跑業務，不過他也把這行講得太輕鬆了：「我發現醫療業務很特別，就是去醫院，吹冷氣，看到醫生就點頭說您好，點頭就有錢，薪水還是原來的兩、三倍，哈哈！」
但台灣的藥品市場幾乎是外商的天下，本土小企業如何立足？
王耀乾認為，安美得雖然小，但是接地氣，「外商會聽你台灣這小地方的意見嗎？台灣的公司就不一樣了，客戶告訴我什麼，我可以在三高雄英語補習班推薦個月內就開發出來給他。」
目前安美得正在開發的商品將近60項，「這些idea都不是來自我們，而是客戶。」產品打樣出來，他會去詢問約十個相關領域的醫生，「如果每個都點頭了，我們就會去量產，這是我們的強項。」
王耀乾拿著一片手術敷料舉例說明，當初設計是上下、左右都可以伸展，但是醫生說不行，因為開刀傷口是一條直線，如果雙向都伸展的話，傷口會裂開，「如果你沒有跟市場、跟醫生接觸，你怎麼知道？」
除了銷售，還要重視服務。「醫生說他看傷口時，往往不記得上次長什麼樣子，我們就開發雲端的拍照系統，讓醫生把傷口拍起來，記錄傷口的變化，甚至可以算出傷口癒合的百分比。」這個系統還可以讓醫生點選要使用什麼敷料，「這樣子就可以一邊做服務一邊做銷售，這是我們的創新。」
疤痕貼片，國外也沒有
其實傷口分很多種，有急性、慢性、燙傷、開刀傷口等，所以敷料也分很多種，單用一種敷料不足以照顧好傷口。另外，傷口還分早期、中期、晚期還有疤的處理。
為了讓病人了解，應付不同的傷口、不同的階段，要使用什麼敷料，安美得在2015年嘗試和醫院策略聯盟，在板橋中英醫院成立第一個「傷口中心」，針對病人特殊的需求，提供更專業的照顧，預計在兩年內增加20到30個中心。
「傷口有自己好的能力，」中英醫院的醫生陳建高雄英語補習班推薦良醫師說，水膠就是提供一個環境，讓皮膚不會受傷，傷口保持濕潤。尤其是慢性傷口，要花比較久的時間才會好，如果換藥很痛苦，就沒辦法照顧自己，沒辦法工作，「病人照顧方便，生活上比較不會受到干擾，醫囑的服從性也比較高。」
2015年八里的氣爆事件，安美得默默捐了價值1000萬的敷料給政府，王耀乾說，「滿令人難過的，其實病人傷口癒合之後會更辛苦，因為會有疤痕增生的問題。」安美得因此也開發了疤痕貼片，「這是一個創舉，國外也沒有這樣的商品，可惜我現在知名度還不夠，病人還不知道可以買來使用，所以品牌真的很重要。」
王耀乾在創業之初就決心要做品牌和創新，他知道這是一條燒錢又辛苦的路，「目前只能做到B to B。」醫療體系大多知道安美得的產品，但是消費者還不知道，因此接下來也要朝B to C努力，讓病人和家屬知道，照顧傷口除了紗布，還有好的敷料可以使用。
擁有超強的業務團隊
打造品牌，致力創新，安美得公司小，雄心可不小，而王耀乾之所以信心滿滿，也因為他有很強的業務銷售團隊。
一開始，他親自帶業務，當時只有五名業務，敷料都開放給經銷商，「一年後我們發現，我雖然只有五位，但營業額占了全台灣超過30％，抵過全部經銷商大概50個。」他開始說服經銷商讓他整併，「你的人給我，我來幫你訓練。」現在公司的行銷人員將近百位，「當我人數夠多的時候，我就掌握通路了。」去年安美得營業額做到兩億多，今年預估四億，手術敷料市占率則將在年底成為台灣第一。
但台灣醫療市場畢竟太小，「要做品牌和創新，一定要走到海外。」目前他開始布局東南亞，未來會打造十個以上的海外通路，期許自己最高雄英語補習班推薦終成為「台灣生技的通路王」。
創業之路布滿荊棘，Money王能否順利成為生技通路王，還在未定之天，但有些夢想，並不需要等到公司賺大錢才能實現。譬如說，他打造了一個溫馨的員工餐廳，聘請廚師到公司做料理，食材自己嚴選，儘量低鈉少鹽。「我覺得應該把員工當作家人來照顧。」
王耀乾對員工的好，員工都感受到了，整個公司散發出一股外人輕易可以嗅出的向心力。研發處處長楊智超博士說，「我們都說Money就像海賊王一樣，一路上有不同伙伴加入，後來變成一個團隊。」到現在，即使離職的員工，也常情義相挺，「大過年也願意回來一起加班。」
而牆上的那一棵Happy Tree，是最好的見證。
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